Меню

Глава 11. Социальные технологии. Маркетинг
§ 11.1 Основные категории рыночной экономики

Социальные технологии. Маркетинг

Английский писатель Даниель Дефо в своей книге «Робинзон Крузо» описал жизнь человека, который после кораблекрушения попал на необитаемый остров. Он был вынужден делать сам всё то, что ему было необходимо для жизни: ловить рыбу, охотиться на зверей, шить одежду и обувь, собирать съедобные растения и др. В сообществе людей каждый занимается своим делом и производит что-то одно. Продуктами своего труда люди обмениваются и получают всё, что им необходимо. Эффективной формой такого обмена является рынок. Управлением рынком занимается маркетинг.

Основные категории рыночной экономики

Почему каждый человек сам не производит всё, что ему необходимо для жизни?

В рыночной экономике распределение материальных и духовных благ определяется решением самих покупателей, а также поставщиков товаров и услуг. Покупатель хочет получить что-либо им желаемое. Поставщик стремится сбыть что-то, чтобы иметь возможность на доход от продажи приобрести необходимые ему блага. Покупателем движут нужды и потребности.

Нужда — это чувство ощущаемой человеком острой нехватки чего-либо, что очень необходимо для жизни.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

Для решения своих проблем он может заняться поисками какого-либо объекта, способного удовлетворить его нужды, либо попытаться чем-то заглушить свои желания. Например, испытывая жажду в пустыне, человек будет рад любому источнику воды, не обращая внимания на её чистоту, вкус и запах. Социально окрашенной формой нужды является потребность.

Потребность — это нужда, уже принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и развитием личности конкретного человека и его социального окружения. Городской житель в жаркий день, даже если очень хочет пить, не будет удовлетворять жажду водой из фонтана. Он пойдёт в магазин и выберет налиток по своей потребности: газированную или негазированную воду, квас, сок и т. д.

Продавцы, предлагая для продажи те или иные потребительские блага, часто путают потребности с нуждами. Производитель электрических дрелей может считать, что потребителю нужна его сверлильная машина. На самом деле потребителю нужно отверстие в стене, чтобы вставить туда дюбель, ввернуть в него крючок и повесить картину. При появлении другого товара, с помощью которого можно сделать отверстие лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя потребность и останется прежней (отверстие в стене).

Потребности людей практически безграничны. Получив что-то, человек хочет ещё больше или что-то другое, и так бесконечно.

Потребность, подкреплённая покупательной способностью отдельного человека, называется его запросом.

Если есть много людей со сходными запросами, то для продавца возникает благоприятная ситуация, называемая спросом. Спрос — это количество каких-то потребительских благ, которое хотят и могут приобрести покупатели за определённый период времени при всех возможных ценах на этот товар.

Спрос отражает потребность и возможность у некоторого количества людей купить что-либо.

Спрос отсутствует, если у людей есть желание что-то купить, но нет для этого материальных возможностей. Спроса также нет при наличии материальных возможностей, но при отсутствии потребности в данном потребительском благе.

Все потребительские блага, которые могут удовлетворить потребность или нужду людей и предлагаются кем-либо с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, называются товаром. Совокупность товаров, предназначенных для удовлетворения какой-то одной нужды или потребности, называется товарным ассортиментом (рис. 11.1). Например, потребность людей в хлебе удовлетворяется ассортиментом хлебобулочных изделий на прилавках булочной.

Понятие «товар» не ограничивается только материальными благами. Товаром может быть всё, что способно удовлетворить нужду или потребность.

Это, в частности, широкий спектр бытовых услуг, выполненных обязательств и т. п.

Потребительскими благами помимо материальных объектов и услуг могут быть известные личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, что конкретно посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, идеи каких учёных поддержать.

Удовлетворение своих нужд или потребностей люди могут осуществлять с помощью обмена. Обмен — это процесс и результат получения от кого-либо желаемого объекта с предложением что-либо отдать взамен полученного.

Обмен является основным понятием в управлении рыночной деятельностью.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение шести условий:

• сторон обмена должно быть как минимум две;

• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

• каждая сторона должна быть способна осуществлять доставку своего товара;

• каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности сотрудничества с другой стороной;

• все участвующие в обмене стороны должны быть согласны совершить его.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

При сделке одна сторона передаёт другой стороне какую-то ценность и взамен получает другую ценность (рис. 11.2, а).

Например, фермер продаёт какому-то человеку мешок картошки за 500 рублей. Такая сделка называется классической денежной сделкой.

Ежедневно совершается и исполняется множество различных сделок. Наиболее распространёнными являются двусторонние сделки: договоры купли-продажи, аренды, дарения, оказания платных услуг и т. п.

Сделка может иметь устную и письменную форму (рис. 11.3).

При письменной форме сделки составляется документ, выражающий содержание сделки и подписанный составляющими документ лицами.

Деньги — это специфический товар для обмена, они выступают как эквивалент при обмене любого другого товара.

Присутствие денег при сделке в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. Возможна такая сделка, когда материальный объект или услуга обмениваются на другой материальный объект или услугу (рис. 11.2, б). Такая сделка называется бартерной сделкой.

В быту такой бартерный обмен совершается довольно часто. Дети меняются игрушками, открытками, взрослые люди могут обменяться какими-то вещами или услугами. Подобный обмен может проходить и в экономических отношениях, даже между государствами.

Сделку следует отличать от простой передачи какого-либо материального объекта или одностороннего оказания услуги. При передаче одна из сторон ничего не получает взамен. Передачи касаются подарков, денежных субсидий нуждающимся, благотворительных акций, например стипендий учащимся.

Однако передача также является одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной.

Проверьте себя:

1. Что такое нужда?

2. Чем потребность отличается от нужды?

3. Чем сделка отличается от простого обмена?

4. Как соотносятся друг с другом запрос и спрос?

5. Что называется товаром и что может быть товаром?

Подумайте, почему при кризисных ситуациях люди переходят от денежных сделок к бартерным.