Меню

§ 11.3 Маркетинг как технология управления рынком

Содержание

Что может связывать маркетинг и рекламу?

В буквальном переводе с английского языка маркетинг означает «действие на рынке», «рыночную деятельность». Многие люди под маркетингом понимают деятельность по сбыту и рекламе. Сбыт — это всего лишь видимая верхушка огромного маркетингового айсберга. Он — лишь одна из многих функций маркетинга, причём часто не самая главная.

Маркетинг — это вид профессиональной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг включает в себя следующие позиции:

• планирование ассортимента продукции;

• определение цены, которую покупатель может и должен будет заплатить, чтобы получить данный товар;

• транспортировку, т. е. оптимальные способы доставки товаров потребителю;

• продажу товаров посредникам;

• розничную торговлю конечным потребителям;

• обслуживание потенциальных покупателей в торговом зале;

• оказание помощи покупателям при выборе ими товара и соответствующую «обработку» покупателей: кредитование (предоставление покупателям возможности оплатить покупку в течение определённого срока после приобретения товара или услуги);

• рекламирование продукции через средства массой информации, включая телевидение, радио, газеты и т. д.;

• специальные маркетинговые исследования, которые представляют собой систематический сбор информации о рынке, её анализ и принятие решений о производстве и сбыте продукции.

Маркетинг представляет собой работу с рынком ради осуществления обменов.

Цель таких обменов состоит в удовлетворении человеческих нужд и потребностей.

Функции маркетинга показаны на рисунке 11.8.

Исходным моментом для маркетинга является выдвижение идеи товара, который собирается производить и продавать предприниматель. Непосредственно маркетинг начинается с исследования рынка. Собирается информация о том, что уже предлагают на рынке будущие конкуренты и что хотели бы приобрести потенциальные покупатели.

В зависимости от вида товара определяется, каким образом донести товар до потребителя, т. е. каким образом его распространять при продаже. Можно продавать большими партиями (большим оптом), можно малыми партиями (малым оптом), можно поштучно (в розницу).

С учётом возможного спроса и себестоимости производства определяется цена товара. При этом для каждого вида товаров и продаж определяется величина цены.

При оптовой продаже большими партиями товара его оптовая цена за единицу бывает ниже, чем при розничной продаже. В розничную цену включаются расходы на транспортировку товара, услуги посредников при оптовой продаже, налоговые сборы, плата за аренду торговых помещений, плата за энергию, оплата труда продавцов и другого торгового персонала, расходы на рекламу и некоторые другие расходы (рис. 11.9).

Большую долю в розничной цене составляет торговая надбавка, которую устанавливает дополнительно торговый предприниматель.

Самой видимой составляющей в маркетинге является стимулирование сбыта.

Выбор метода стимулирования сбыта зависит от того, какой характер носит на рынке спрос покупателей. С учётом этого характера определяются методы и средства воздействия на спрос.

Существует восемь видов спроса на товар:

• отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть покупателей товар не покупают. Задача маркетинга — проанализировать отрицательный спрос и предложить переделать товар, снизить цену и стимулировать приобретения;

• отсутствие спроса. Покупатели потеряли интерес к товару. Задача маркетинга — выявить причины этой ситуации и предложить замену товара или его усовершенствование;

• скрытый спрос. Потребители не могут купить желаемый товар из-за его нехватки на рынке. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос;

• падающий спрос. Спрос уменьшается. Задача маркетинга — увеличить спрос за счёт изменения рекламы и увеличения числа новых качеств товара;

• нерегулярный спрос. Спрос зависит от сезонных, ежедневных, праздничных потребностей покупателей. Задача маркетинга — уменьшить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения;

• полноценный спрос. Объём спроса равен объёму предложения.

Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию;

• чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса: повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса;

• нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремлённых маркетинговых усилий. Проводится своеобразный антимаркетинг распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия, порнографии. Задача антимаркетинга — убедить потребителей подобных товаров отказаться от своих привычек. Для чего используется антиреклама, повышение цен и ограничение доступности товара.

Проверьте себя:

1. Что значит слово «маркетинг»?

2. Какие функции от носятся к маркетинговой деятельности?

3*. Кто покупает товары оптом?

4. Из чего складывается цена товара?

5. Какие виды спроса на товары существуют в рыночной экономике?

Приведите пример демаркетинга, с которым вы встречались.