Меню

§ 11.5 Методы исследования рынка

Содержание

Стоит ли начинать предпринимательскую деятельность по производству и продаже какого-то товара, если на рынке уже много подобных товаров, если люди в нём особо не нуждаются, если его себестоимость будет такой, что устанавливаемая цена не будет соответствовать покупательной способности возможных потребителей?

Многие начинающие предприниматели терпят экономический крах только потому, что начинают производить на продажу то, что уже широко в разных вариантах представлено на рынке. Например, открывается торговая палатка с прохладительными напитками в районе, где недалеко есть несколько продовольственных магазинов, предлагающих аналогичный товар.

Ещё одной ошибкой в рыночной деятельности является производство и предложение на продажу того, в чём не особо нуждается население данного региона. Например, стоит ли организовывать производство и продажу валенок в южных районах нашей страны?

Организация предпринимательской деятельности на основе маркетинга предполагает исследование рынка.

Перед началом производства и продажи какого-то товара обычно ставятся три базовых вопроса:

• Какой продукт привлекает к себе внимание покупателей, т. е. нужен ли он на данном рынке?

• В каком количестве будут нужны эти товары и услуги?

• По какой цене покупатели будут покупать данный товар? Каким может быть разрыв между низкой и высокой ценой товара?

Для ответа на эти вопросы необходимо собрать информацию. Существуют две группы источников информации, содержащие первичную и вторичную информацию.

Первичная информация — это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Под вторичной информацией понимается информация, которая уже существует, будучи собранной кем-то ранее для других целей.

Начинать маркетинговые исследования надо именно с вторичной информации.

Основными носителями вторичной информации являются документы, созданные для хранения информации (машинописный текст, компьютерный диск, Интернет и т. п.).

Сбор вторичной информации является более доступным и обходится намного дешевле, чем сбор первичной информации. Тем не менее её следует ранжировать по приоритетности и важности (табл. 11.1).

Таблица 11.1

Ранжирование вторичной информации

Источник вторичной информации	Ранг
Сведения об изделиях конкурентов	1
Патентная информация	2
Наблюдение за родственными (подобными) товарами на выставках и в магазинах	3
Статьи в научно-технических журналах	4
Статистические сборники и справочники	5
Отчёты о научно-технических конференциях	6
Отчёты акционерных компаний	7

Для сбора первичной информации в маркетинговых исследованиях широко используются опросники.

Опросники первого уровня используются для проверки потребностей на уровне узнавания и желания. К ним относятся задания на опознание, различие, классификацию объектов, явлений и понятий.

Опросники второго уровня используются для проверки такого уровня, когда респондент может самостоятельно вводить свою информацию. К опросникам такого типа относятся постановки вопросов или утверждений, в которых пропущено слово, фраза, формула или другой существенный элемент информации.

Опросники третьего уровня конструируются для диагностики усвоения новой информации повышенной сложности, для решения нетиповых задач.

Опросники четвёртого уровня предназначены для выявления знаний или потребностей опрашиваемых в непредвиденных, проблемных ситуациях, решение которых требует творчества, получения объективно новых результатов. Создание таких тестов затруднено, так как сложно смоделировать творческую деятельность (создать эталон).

Опросники могут проводиться в форме анкетирования, тестирования, интервьюирования, собеседования.

Анкетирование может рассматриваться как форма тестирования при проведении социологических исследований. По сути, это письменный опросник с вопросами открытого или закрытого типа.

Тест — это искусственно созданное воздействие испытательного характера. Тест призван выявить наличие или отсутствие какого-либо признака или совокупности признаков.

При составлении и оформлении анкет и тестов для маркетинга необходимо придерживаться следующих требований: анкетирование и тестирование должны носить анонимный характер (исключение составляют те случаи, когда анкетирование проводится при наборе персонала или профессиональном отборе претендентов на должность); перечень вопросов должен быть логичным, т. е. представлять определённую последовательность интересующих исследователя тем; содержание вопросов и их последовательное предъявление должны стимулировать интерес респондента к участию в анкетировании; формулировки вопросов не должны быть семантически сложными, содержать двусмысленности и неясности в понятийном толковании; в анкеты и тесты нельзя включать интимные вопросы или вопросы, которые как-то ущемляют личностное достоинство респондента; набор слов и понятий в анкете или тесте должен соответствовать культурному уровню респондента и его способности с позиций наличествующего образования понять смысл вопросов; анкеты и тесты не должны содержать большого количества вопросов, оно определяется возрастом респондентов, социальной стратой и некоторыми другими их характеристиками; организация анкетирования и тестирования, оформление анкет и тестов не должны раздражать и утомлять респондентов.

Для проведения работ по анкетированию и тестированию необходимо соблюдать следующие правила: чётко определять цели, задачи, правила, условия, требуемые результаты, даты начала и окончания; устанавливать возможные последствия тестирования; определять необходимый объём информации и методы её сбора, обработки и использования; разработать сценарии действий всех участников; сформулировать методику проведения оценки результатов тестирования; определять направления и варианты использования результатов.

Меньшее распространение в диагностических процедурах имеют интервью и собеседования. Интервью по форме похоже на устный анкетный опрос. Такой опрос маркетологи проводят с потребителями продукции или с экспертами в соответствующей области знаний. Вопросы в этом случае чаще всего носят открытый характер. Они обычно готовятся заранее. Ответы на вопросы можно записывать на диктофон, но только с согласия опрашиваемого.

Беседа — это своеобразное интервью по какой-то теме, но обычно без заранее заготовленных вопросов.

Интервью и беседа не являются точными методами исследований, но они позволяют оценить общее отношение потребителя к продукции предпринимательской деятельности.

Проверьте себя:

1. С ответов на какие вопросы следует начинать бизнес?

2. Что такое первичная и вторичная информация в маркетинговом исследовании?

3. Почему следует начинать маркетинговое исследование со сбора вторичной информации?

4. Чем тестирование отличается от анкетирования?